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22个品牌金科玉律The22 Immutable Laws Of BrandingTheLawsOf Branding专家教授为大忙人选书读书，每周花30分钟smart看管理一年读遍48册经管书精华，快速掌握全球最新管理思潮。品牌金科玉律22个打造世界级产品的不变定律How to Build a Product or Serviceinto a World-Class BrandTurn No Time Into Know Time品牌金科玉律：22个打造世界级产品的不变定律:思(Al Ries)・(Laura Ries)美国行销大师阿尔·莱思，曾与杰克·特劳特(Jack Trout)合著《定位：心智之战》。自1994年起，阿尔和女儿罗拉·莱思成立行销策略公司“莱思莱思”(Ries&Ries)并任总裁。两人合作演讲、著书并为许多知名企业咨询。要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。毁灭品牌最简单的办法就是把它的名字套在所有商品上。精简品牌，不随意扩张核心概念要第一个吃螃蟹并成为最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。推出第二品牌，需要天时地利。要让同一家族中的各个品牌相处甚欢，关键在于赋予每个品牌独特的身份。毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。http://www.smart30.com20-122个品牌金科玉律The22 Immutable Laws Of Branding支撑观点1扩展法则品牌的影响力与涵盖范围恰成反比。如果想在消费者心目中建立起强大的品牌，你应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而绝非无谓的扩张。不同产品冠以同样品牌，只会削弱该品牌名称的震撼效应。举个简单的例子，雪佛莱是一个曾经响彻汽车行业的品牌。不幸的是，这个品牌后来被扩张成Corvette,Camaro,.Caprice,Lumina,.Malibu,Prizm,以及其他名目繁多的牌号，最后人们被弄得晕头转向，甚至不知道雪佛莱到底是什么玩意儿了。当你无限的扩建生产线，推出新产品时，会发生怎样的变化呢？你所拥有的市场份额会持续下滑。1988年美国运通公司占有27%的市场。接着，它开始扩展业务，相继推出银发卡、学生卡、会员卡、运显卡、运显回馈金卡服务等一整套各式各样的卡式服务。结果如何？它现在的市场份额只有18%。2收缩法则集豪焦点，能加强品牌。曾几何时，每个街区都有间小咖啡店。在那儿，你可以买到所有日常食品，从一日三餐，到汉堡包、热狗、煎薄饼、冰淇淋，当然，还有咖啡。这种营销模式一直延续下来，直到一天霍华德舒尔兹突发奇想：为什么不集中精力专卖香醇可口的咖啡呢？时至今日，星巴克公司的市值已高达87亿美元。舒尔兹所谓的专营咖啡，并非只卖一种咖啡，星巴克推出了30余种口味各异的咖啡。聚拢焦点促成了许多大手笔：·玩具反斗城(Toys R'Us)最初的定位概念是成一个儿童超市，提供童装、儿童玩具、婴儿食品、尿布等。最终他们聚拢注意力，把公司定位成一个专营各类儿童玩具的商店。●赛百味(Subway)专营潜艇三明治。想成为某领域内的主导品牌，您必须了解基本的“五部曲”：·聚拢焦点深度库存降低成本压低售价主导产品类别3领域法则一个主导品牌推动的不仅是该品牌，而是其所属的整个商品领域的发展。在斯道力西那亚(Stolichnaya,俄文“首都”意)之前，没有一家商场提供高价的伏特加。在达美乐(Domino)之前，没有一家送货上门的披萨店。在Rollerblades之前压根就没有http://www.smart30.com20-222个品牌金科玉律The22 Immutable Laws Of Branding单排旱冰鞋。要成为第一个吃螃蟹并最终引领某商品领域的品牌，你必须聚焦注意力，开拓全新的业务。·开创之初，就要为品牌塑造这样的形象，该品牌是第一个，是领头羊，是行业先锋，它独一无二。·推广新领域一个主导品牌所能拥有的合理的最大市场份额不会超过50%。不要与有竞争力的同类品牌抗衡，应该与有竞争实力的其他领域一较高下。4外延原则毁灭品牌最简单的办法就是把它套在所有商品上。啤酒行业总喜欢线性扩张，唯恐第二天就会风光不再。我们有百威、淡百威、干百威、冰百威，有淡米勒、豪放淡米勒、纯豪放米勒、米勒经典淡琥珀、酷尔斯、淡酷尔斯、特别黄金版酷尔斯。一个强势品牌应该占有50%的市场份额。像百威，万宝龙和IBM这样的超级线性延伸型公司所占份额仅仅是各自领域中的30%左右而已。如果市场份额从你身边溜走，稳住阵脚，保持冷静，推出第二品牌。如果你还能稳稳把持着市场份额，则按兵不动，继续建设你的品牌吧。5伙伴法则要开创一个新的商品领域，一个品牌必须欢迎其他品牌的加盟。选择将刺激消费。当老百姓发现有两家可乐公司为赢取他们的芳心而斗得不可开交时，可乐的消费量扶摇直升。每个商品领域似乎都被两个大品牌控制着。第三个品牌通常都是多余的看客。除非一个品牌是政府特许的垄断品牌，没有哪个品牌能独霸整个市场。6副品牌法则品牌所筑成的任何王国，均能被副品牌摧毁。唐娜卡兰，一个大牌时装设计师，为了拿下平价休闲装的市场，推出了DKNY品牌。随之而来的DKNY童装，DKNY男装，均冲淡了“唐娜卡兰”这一品牌。假日饭店，一流的酒店与汽车旅店经营翘楚，想要挤进高档酒店之列，于是乎推出了假日皇冠饭店。问题是这种作法让消费者搞不清状况。他们的反应是“嗨，这么说假日饭店贵起来了。”最终，该公司只能将他们的高档系列分店命名为“皇冠酒店”。如此这般的推出副品牌只会让原来品牌的精髓丧失殆尽。你的品牌在消费者心中已经形成一种理念，副品牌会为你向消费者传递一个截然不同的理念，而消费者全然不知你正在开拓新的市场。7姊妹法则推出第二品牌，需要天时地利。http://www.smart30.com20-3
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